Prima di poter inoltrarci su argomenti specifici della comunicazione dobbiamo, necessariamente, standardizzare il lessico e le basi teoriche per sintonizzarci uniformemente ai concetti che andremo ad analizzare.

Partiamo con il concetto di atteggiamento, che nel nostro campo prende una valenza assai differente da quella di uso comune. Per aiutarci ci rifaremo ai concetti espressi dagli psicologi sociali che negli anni hanno eseguito molti studi sull’argomento, per cui: atteggiamento è una tendenza psicologica espressa valutando una particolare entità con un qualsiasi grado di favore o sfavore. Un atteggiamento riguarda il prendere una decisione che esprime apprezzamento vs. non-apprezzamento, approvazione vs. disapprovazione o sostegno vs. sfavore nei confronti di uno specifico tema, oggetto o persona.

Bisogna porci ora la domanda se ogni cosa può diventare oggetto di atteggiamento? In generale qualunque oggetto-stimolo che possa essere valutato lungo una dimensione di apprezzamento può essere concepito come un oggetto di atteggiamento.
Riportare un atteggiamento coinvolge l’espressione di un giudizio valutativo nei confronti di un oggetto-stimolo. Gli atteggiamenti differiscono per forza e valenza; qualunque stimolo possa essere valutato lungo una dimensione di apprezzamento può essere concepito come oggetto di atteggiamento.
Come abbiamo detto un atteggiamento può differenziarsi in:

1. 1. Valenza o direzione: alcuni atteggiamenti che una persona possiede sono positivi altri sono negativi e altri ancora sono neutrali (es. mi pace la carne di pollo, non mi piace la carne di maiale)
2. 2. Relazione alla loro forza: una persona può avere sentimenti forti su un oggetto mentre un’altra può sentirsi poco coinvolta (ho dei sentimenti nei confronti del mio condominio; ho dei sentimenti ben più forti nei confronti della nazionale).

Il contenuto degli atteggiamenti
Dal concetto che gli atteggiamenti possono essere concepiti come una valutazione generale di un oggetto (es. mi piace/non mi piace) sono scaturiti vari modelli teorici. Uno dei modelli più autorevoli è il Modello multicomponenziale. Secondo questo approccio gli atteggiamenti sono valutazioni sommarie di un oggetto che hanno componenti affettive, cognitive e comportamentali.

La componente affettiva degli atteggiamenti fa riferimento a sentimenti o emozioni associati a un oggetto. Le risposte affettive influenzano gli atteggiamenti in molteplici modi. Un primo modo è la reazione affettiva attivata negli individui quando sono esposti all’oggetto in questione.

La componente cognitiva degli atteggiamenti fa riferimento alle credenze, pensieri e attributi che associamo a un particolare oggetto. In molti casi l’atteggiamento di una persona può basarsi principalmente su una ponderazione degli attributi negativi e positivi di un oggetto d’atteggiamento.

La componente comportamentale degli atteggiamenti fa riferimento ai comportamenti passati nei confronti di un oggetto di atteggiamento.